BOSS面對(duì)面

真維斯作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外休閑裝品牌，對(duì)很多 80 后、90 后來(lái)說(shuō)，可以約等于“時(shí)尚”的代名詞。90 年代誰(shuí)要是有一件真維斯的衣服就能馬上成為學(xué)校里“最時(shí)髦的崽”。頂峰時(shí)期，真維斯年銷售額達(dá)到 50 億港幣。但 2014 年，隨著國(guó)外快時(shí)尚和休閑裝品牌紛紛涌入中國(guó)，真維斯逐漸沉寂，2019 年他們線下的年銷售額僅剩 7 億人民幣。

但一個(gè)年代的時(shí)尚符號(hào)難道就此消失了嗎？并沒(méi)有，面臨市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，真維斯毅然改變商業(yè)模式發(fā)展電商業(yè)務(wù)，整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并致力于協(xié)同合作方構(gòu)建“品牌生態(tài)圈”。2024 年，他們已經(jīng)超越曾經(jīng)的巔峰，年銷售額超過(guò)了 60 億人民幣，可以同時(shí)在線呈現(xiàn) 3-4 萬(wàn)個(gè)服裝款式，每天保持 20 萬(wàn)個(gè)訂單銷售。 

真維斯×故宮文化

他們的成功得益于供應(yīng)鏈和渠道的整合能力，優(yōu)異的創(chuàng)新能力和強(qiáng)大的宣發(fā)策略，而這其中也少不了 IP 授權(quán)的功勞，甚至可以說(shuō)息息相關(guān)，畢竟超高的款式更新率離不開(kāi) IP 圖庫(kù)的大力支持。旭日商貿(mào)（中國(guó)）有限公司副總經(jīng)理兼真維斯電貿(mào)總經(jīng)理劉偉文分享了品牌關(guān)于 IP 合作的策略和成功經(jīng)驗(yàn)： 

劉偉文

旭日商貿(mào)（中國(guó)）有限公司副總經(jīng)理兼

真維斯電貿(mào)總經(jīng)理

關(guān)于IP選擇

19個(gè)子品牌，3萬(wàn)個(gè)SKU

根據(jù)不同的系列風(fēng)格選擇契合的IP

真維斯的授權(quán)合作開(kāi)始得很早，基于品牌的目標(biāo)客群就是年輕人，勢(shì)必要跟隨潮流而變化。如今旗下更是擁有 19 個(gè)子品牌和多個(gè)經(jīng)典系列，在 IP 選擇方面堪稱有容乃大，從文博藝術(shù)到卡通動(dòng)漫再到流行的“表情包”IP，總能匹配到契合的產(chǎn)品系列，并根據(jù) IP 特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行二創(chuàng)設(shè)計(jì)。

  CLE：真維斯第一次做 IP 聯(lián)名是什么時(shí)候？哪個(gè)IP？當(dāng)時(shí)是出于怎樣的考量？是否達(dá)成了預(yù)期的效果？

  劉偉文：真維斯第一次做 IP 聯(lián)名是 2002 年拿到了韓日世界杯專利商品的特許經(jīng)銷權(quán)，以那一屆的世界杯 Logo 元素延展服裝設(shè)計(jì)，并融入當(dāng)時(shí)的時(shí)尚流行趨勢(shì)“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”，推出了“輕運(yùn)動(dòng)”系列。適逢當(dāng)年中國(guó)隊(duì)成功出線，全民對(duì)世界杯的關(guān)注度空前高漲，合作系列也因此取得不俗的成績(jī)。真維斯后續(xù)也保留了這個(gè)“輕運(yùn)動(dòng)”系列，并成為品牌的經(jīng)典系列之一。

  CLE：可以和我們分享一個(gè)成功案例嗎？它成功的原因是？

  劉偉文：真維斯 1993 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將休閑服的理念引入大眾視野，那時(shí)候的設(shè)計(jì)會(huì)呈現(xiàn)較多西方的時(shí)尚元素。隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，年輕人的民族自信心隨之增長(zhǎng)，國(guó)潮元素更受青睞，服裝品牌也必須隨之改變，真維斯也開(kāi)始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入更多的中國(guó)風(fēng)元素。

真維斯×故宮文化

2023 年真維斯和故宮達(dá)成了合作，故宮的聯(lián)名合作一直以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，品牌必須具有一定的知名度和影響力，且定位與他們相契合才可以。真維斯這次的合作契機(jī)正是雙方對(duì)傳播中華傳統(tǒng)文化理念的一致。真維斯母公司旭日集團(tuán)以及旗下旭日慈善基金會(huì)一直致力于中華傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)，促進(jìn)文明交流借鑒，曾大力支持“中巴兩國(guó)犍陀羅藝術(shù)展”“故宮雨花閣研究性保護(hù)項(xiàng)目”及“國(guó)際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)《傳統(tǒng)文化與當(dāng)代企業(yè)管理案例》項(xiàng)目”，還設(shè)立了專項(xiàng)基金支持香港故宮文化博物館發(fā)展。

旭日集團(tuán)副董事長(zhǎng)楊勛先生到訪故宮交流

當(dāng)旭日集團(tuán)副董事長(zhǎng)楊勛先生和故宮交流的時(shí)候，談到故宮里飽含這么多蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化和智慧的故事，每一件文物，每一座建筑背后都藏著一個(gè)引人入勝的故事，是不是可以以服裝為載體，讓這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化可以融入到年輕人的日常生活中。

  所以就有了真維斯“穿行的故宮故事”系列，把故宮的建筑、文物中的元素以活潑生動(dòng)的形式重新演繹在服裝上。比如，利用“提問(wèn)”作為導(dǎo)語(yǔ)，引導(dǎo)大家去思考“為什么故宮建筑不怕地震？”、“為什么下大雨時(shí)，故宮景區(qū)仍然賓客盈門？”、“為什么乾清門前面的鎏金獅子是耷拉著耳朵的呢？”等問(wèn)題。從而展開(kāi)講述故宮建筑群中的斗栱、螭首、鎏金銅獅、九龍壁、彩畫(huà)背后的故事。

比如其中“千龍吐水”的主題設(shè)計(jì)，就是以故宮著名的排水系統(tǒng)為靈感，每到暴雨如注的時(shí)候，都有很多游客特意趕往故宮，去觀賞故宮里無(wú)數(shù)殿宇的飛檐流水如瀑，三大殿臺(tái)基上的 1142 只排水“螭首”噴珠吐玉，“千龍吐水”的壯觀景象，這背后展現(xiàn)的是中國(guó)古代高超的建筑理念和技巧。

故宮“千龍吐水”，圖片來(lái)自官微@故宮博物院

  真維斯將“千龍吐水”的結(jié)構(gòu)圖演化為美觀的圖案印在T恤上，配合社媒的宣傳引導(dǎo)，吸引大家去了解故宮背后的故事，讓“文化衫”徹底名副其實(shí)地傳遞文化，該系列產(chǎn)品還被授予“年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)，并成功列入“非遺創(chuàng)新產(chǎn)品”類別。

真維斯×故宮文化

和故宮這樣擁有深厚文化底蘊(yùn)的 IP 合作，不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的圖案應(yīng)用，應(yīng)該通過(guò)授權(quán)產(chǎn)品將IP的故事推薦、介紹、傳遞給更多年輕人，讓他們知道我們中國(guó)傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)藏的智慧和審美。這些故事也自然而然的在宣傳層面上創(chuàng)造了很多話題點(diǎn)，最終銷售也達(dá)到了預(yù)期。

  CLE：最近真維斯和 52Toys 旗下的 PandaRoll 合作推出了新設(shè)計(jì)，這次合作的亮點(diǎn)是什么？您覺(jué)得這類“輕內(nèi)容 IP”的優(yōu)勢(shì)是什么？

  劉偉文：現(xiàn)在 IP 的傳播方式有很大變化，更新迭代更加快速。以前消費(fèi)者要先接觸到IP的故事才會(huì)喜歡 IP，之后需要在購(gòu)買場(chǎng)景中遇到授權(quán)產(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。現(xiàn)在消費(fèi)者可能只是看到一個(gè)可愛(ài)的 IP 形象就能夠打動(dòng)他們，比如PandaRoll，然后大數(shù)據(jù)就會(huì)馬上向他們推薦大量授權(quán)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。那么可以迅速觸達(dá)消費(fèi)者的 IP 就讓他們更具優(yōu)勢(shì)，比如在他們?nèi)粘Ｉ缃恢谐?huì)用到的“表情包”IP，就很容易得到他們的青睞，更有機(jī)會(huì)刺激他們的消費(fèi)欲望。

真維斯×PandaRoll

另一方面是這些“輕內(nèi)容”IP 特別契合真維斯的主打產(chǎn)品——T恤衫。品牌的集中供應(yīng)鏈可以做到快速反應(yīng)，最大化地發(fā)揮“輕內(nèi)容”IP 的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦鞣N版型的白色T恤衫都屬于常備資源，有了 IP 授權(quán)，有了圖庫(kù)，迅速二創(chuàng)適合的圖案設(shè)計(jì)，并通過(guò)版權(quán)方審核后，立即通過(guò)數(shù)碼打印等方式制作完成，并在 IP 正當(dāng)紅的時(shí)候上市，獲得最好的銷售效果。

真維斯×PandaRoll

  CLE：真維斯其實(shí)嘗試過(guò)各種品類的 IP，那么你們的IP選擇策略是什么？如何對(duì)IP進(jìn)行評(píng)估？最看重IP的特質(zhì)是什么？

  劉偉文：目前真維斯同時(shí)在線的款式差不多有 3-4 萬(wàn)個(gè) SKU，其中核心品類的T恤衫會(huì)分休閑、輕運(yùn)動(dòng)、兒童、潮流、上班通勤等等不同系列，這就意味著我們對(duì)印花圖庫(kù)的需求量是龐大的，和不同定位的 IP 合作就意味著擁有了不同風(fēng)格的大量設(shè)計(jì)素材。因此真維斯是根據(jù)不同產(chǎn)品線的特色來(lái)選擇與之風(fēng)格契合的 IP，并根據(jù)不同的 IP 優(yōu)勢(shì)來(lái)打造產(chǎn)品。

  比如與有深度、有文化底蘊(yùn)的文博 IP 合作時(shí)，就需要深入挖掘 IP 背后的故事，打磨時(shí)間較長(zhǎng)，除了銷售也看重 IP 對(duì)于品牌文化的沉淀作用。如之前提到的故宮合作系列，會(huì)特意選擇當(dāng)時(shí)因?yàn)椤稇c余年》走紅的張若昀來(lái)代言演繹，匹配他古裝劇、宮廷風(fēng)的“人設(shè)標(biāo)簽”，更容易在年輕人中引起話題討論。

真維斯×敦煌博物館

而針對(duì)兒童或青少年的產(chǎn)品系列，包括一些潮流款，主要考量的維度是 IP 在年輕人中的受歡迎程度。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)從小紅書(shū)、微博、微信、抖音等社媒平臺(tái)導(dǎo)出用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，從中調(diào)研他們的關(guān)注點(diǎn)，哪些 IP 正處于高話題期，不同人群分別對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，然后篩選和我們定位契合的 IP 促成合作。

關(guān)于IP應(yīng)用

與時(shí)俱進(jìn)的合作方式

IP聯(lián)名應(yīng)該是雙向賦能

IP 授權(quán)對(duì)真維斯有很大的推動(dòng)作用，但在合作中也面臨一些痛點(diǎn)，但真維斯已經(jīng)開(kāi)始摸索出規(guī)律，總結(jié)出新的合作模式，他們認(rèn)為真正優(yōu)秀的授權(quán)合作，應(yīng)該是資源互享、雙向賦能，達(dá)成 1+1＞2 的多維度深入合作。

  CLE：IP 聯(lián)名對(duì)貴司來(lái)說(shuō)，最大的推動(dòng)作用是什么？

  劉偉文：主要有三方面，一方面是與 IP 合作可以加快設(shè)計(jì)進(jìn)程，IP 圖庫(kù)可以支持龐大的款式更新量，快速推出已經(jīng)擁有一定粉絲群體的款式；另一方面是 IP 往往自帶版權(quán)保護(hù)，服裝中對(duì)圖案類的爆款抄襲現(xiàn)象很嚴(yán)重，而且維權(quán)難度和成本都較高，但如果是和成熟的 IP 合作，版權(quán)保護(hù)自動(dòng)延伸到被授權(quán)產(chǎn)品上，盜版的成本加大，很多人就不敢輕易“山寨”；第三就是在宣發(fā)上，更容易找到目標(biāo)群體，有拓圈增粉的效果，尤其是現(xiàn)在年輕人對(duì) IP 產(chǎn)品接受度非常高，很樂(lè)意為了自己喜歡的 IP 消費(fèi)，不但有話題做品牌推廣，也同時(shí)增加了銷量。 

真維斯×奇先生妙小姐

  CLE：在與 IP 合作中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？如何克服它？

  劉偉文：目前遇到較大的挑戰(zhàn)是有些 IP 方合作方式仍較為傳統(tǒng)，一是表現(xiàn)在內(nèi)容層面，需要二次創(chuàng)作的圖案設(shè)計(jì)在審核時(shí)花費(fèi)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這個(gè)往往出現(xiàn)在第一次合作時(shí)，雙方需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間彼此磨合；二是授權(quán)金支付方式的選擇，很多版權(quán)方更傾向于過(guò)去通用的“保底+分成”的授權(quán)金支付方式，因?yàn)橐郧笆跈?quán)商品大多是線下銷售，即使是追蹤防偽碼或隨機(jī)抽查也不能保證銷量全部真實(shí)，所以采用這種支付方式來(lái)保證版權(quán)方的利益。但真維斯現(xiàn)在的銷售都是在線上完成，而線上銷售平臺(tái)的所有數(shù)據(jù)都是可以共享的、公開(kāi)的，已經(jīng)沒(méi)有隱瞞銷量的風(fēng)險(xiǎn)。

藝人身穿真維斯×卡皮巴拉小黃豚合作款在綜藝節(jié)目中曝光

另外，授權(quán)合作不僅僅是單方面賦能，被授權(quán)方也可以共享自己的資源反向賦能版權(quán)方。目前真維斯擁有 900 多家網(wǎng)店，每天平均約有 20 萬(wàn)個(gè)訂單，如果按 5% 的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，那么每天至少有 400 萬(wàn)個(gè)意向購(gòu)買消費(fèi)者訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)店，瀏覽過(guò) IP 授權(quán)產(chǎn)品，這對(duì)版權(quán)方來(lái)說(shuō)是一種非常精準(zhǔn)的曝光渠道。

同時(shí)，真維斯擁有強(qiáng)大的宣傳渠道，也會(huì)助力版權(quán)方去推廣 IP。比如最近真維斯獨(dú)家冠名的芒果 TV S 級(jí)綜藝“小小少年”，節(jié)目里的明星嘉賓和小朋友都會(huì)穿上真維斯的產(chǎn)品，像合作期內(nèi)的PandaRoll、奇先生妙小姐、卡皮巴拉小黃豚的合作款，都在節(jié)目中進(jìn)行了植入，并在平臺(tái)、品牌、節(jié)目組、藝人社媒上對(duì) IP 進(jìn)行了正向的擴(kuò)大宣傳，利用真維斯的各種資源來(lái)為 IP “加熱”，與版權(quán)方一起發(fā)力，這種授權(quán)合作可以達(dá)到 1+1＞2 的效果。

藝人身穿真維斯×奇先生妙小姐合作款在綜藝節(jié)目中曝光

所以真維斯現(xiàn)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)商業(yè)合作模式，希望可以有更多有前瞻性的版權(quán)方可以抱著一起將蛋糕做大的理念，與我們相互賦能，達(dá)成從產(chǎn)品研發(fā)到銷售拓展再到品牌宣傳，更多維度的深度合作。

  CLE：做為時(shí)尚品牌，真維斯具有超強(qiáng)的時(shí)尚敏感度，如何讓 IP 形象與自身風(fēng)格相契合，發(fā)揮設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)做出差異化產(chǎn)品呢？

  劉偉文：真維斯的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)約有 80 人，旗下?lián)碛?19 個(gè)子品牌，每個(gè)品牌還有不同的產(chǎn)品系列，在與 IP 合作時(shí)，會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品系列的特色來(lái)對(duì) IP 進(jìn)行二次設(shè)計(jì)。比如像故宮、敦煌博物館這些需要挖掘他們背后的故事的文博 IP，就需要較長(zhǎng)的創(chuàng)作周期精工細(xì)作，一起去溝通討論找到雙方都認(rèn)可的方案，并打造一個(gè)特別的系列。而對(duì)于一些童裝或偏運(yùn)動(dòng)休閑的系列，會(huì)選擇卡通動(dòng)漫IP，或者“輕內(nèi)容”的表情包 IP，主要是拼速度，在IP圖庫(kù)的支持下，發(fā)揮集中產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，追求款式多，上新快，一周就可以推出新品，抓住熱點(diǎn)和流量，在 IP 最佳的推廣區(qū)間上市是優(yōu)先考量。

真維斯×卡皮巴拉小黃豚

About未來(lái)

密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)

攜手IP打造差異化體驗(yàn)消費(fèi)

真維斯經(jīng)歷過(guò)低谷，因?yàn)橛掠诟淖冇种胤祹p峰，因此把握市場(chǎng)趨勢(shì)是他們商業(yè)模式的核心，未來(lái)，他們將借力 IP，整合資源，打造符合 Z 世代需求的差異化多元消費(fèi)場(chǎng)景。

  CLE：真維斯的目標(biāo)客群是年輕人，也包括兒童，這些 Z 世代和 α 世代非常注重體驗(yàn)消費(fèi)，真維斯會(huì)考慮嘗試攜手 IP 打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景，為客群提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)嗎？

劉偉文：借力 IP 打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景，為客群提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)是當(dāng)下的市場(chǎng)新趨勢(shì)，真維斯也將跟上，因?yàn)橐恢币詠?lái)，品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和營(yíng)銷模式的變化都是非常敏感且能迅速調(diào)整轉(zhuǎn)型的。

真維斯曾經(jīng)有過(guò)這種經(jīng)驗(yàn)，并成功從低谷再回巔峰。早期發(fā)展時(shí)，真維斯開(kāi)設(shè)了 3000 多家實(shí)體店，年銷售額達(dá)到 50 億港幣，但在 2014 年左右，國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，店租成本增加，真維斯敏銳察覺(jué)到危機(jī)，決定轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，從線下轉(zhuǎn)向線上，2024 年真維斯的實(shí)體店已經(jīng)只剩下 200 多家，轉(zhuǎn)型期間業(yè)績(jī)也曾陷入了低谷，2019 年線下店鋪的年銷售額只有 7 億人民幣左右。

如今，真維斯新商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，集中供應(yīng)鏈管控和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力與消費(fèi)者的當(dāng)下購(gòu)買習(xí)慣高度匹配，以前實(shí)體店只能同時(shí)銷售 1000 個(gè)款式，現(xiàn)在同時(shí)在線銷售的產(chǎn)品可達(dá)到 3-4 萬(wàn)款，對(duì)市場(chǎng)、流行的反應(yīng)能力也更為迅速。2024 年，年銷售額已經(jīng)達(dá)到了 60 億人民幣。

真維斯對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化是非常敏感的，而且有決心有魄力去改變自己適應(yīng)潮流，所以從去年發(fā)現(xiàn)年輕人開(kāi)始追求多元化場(chǎng)景消費(fèi)的趨勢(shì)后，已經(jīng)開(kāi)始布局，開(kāi)設(shè)了更多有代表性的實(shí)體店，現(xiàn)在已經(jīng)累計(jì)開(kāi)設(shè) 300 多家線下店鋪。

同時(shí)，我們也會(huì)繼續(xù)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造差異化體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。比如真維斯堅(jiān)持了 34 年的“中國(guó)真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽”，這是真維斯和中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的項(xiàng)目，志在鼓勵(lì)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量，在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周落地。這既是大眾關(guān)注度和話題度的話題方向，也是讓目標(biāo)群體可以參與的線下活動(dòng)。同時(shí)真維斯與高校合作多年，在校園學(xué)生人群中擁有廣泛號(hào)召力，也計(jì)劃將線下活動(dòng)帶入校園中，更加針對(duì)性地將品牌風(fēng)格、IP 產(chǎn)品傳達(dá)給目標(biāo)人群。

第 33 屆中國(guó)真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽

  CLE：未來(lái)真維斯還會(huì)拓展什么IP品類？有怎樣的發(fā)展規(guī)劃？

  劉偉文：真維斯對(duì)合作的 IP 品類沒(méi)有任何限制，歡迎更多可以接受新理念的版權(quán)方一起同行。真維斯一直在致力打造品牌生態(tài)圈，與東華大學(xué)、香港理工大學(xué)、惠州學(xué)院等高校都有長(zhǎng)期的合作，不僅僅是在服裝設(shè)計(jì)方面，計(jì)算機(jī)、管理學(xué)等其他學(xué)科也一起聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)他們參與市場(chǎng)調(diào)研，內(nèi)部流程管理，信息系統(tǒng)優(yōu)化等工作，最近更是聯(lián)合高校資源去做人工智能應(yīng)用于服裝行業(yè)的研究，希望可以推進(jìn)行業(yè)發(fā)展，探尋新的商業(yè)模式。 

香港理工大學(xué)、惠州學(xué)院、旭日集團(tuán) 三方合作簽約儀式

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