今年雙十一第一場戰(zhàn)役剛剛告捷，你的囤貨清單中是否有保濕紙這個品類呢？10月23日，天貓公布了2025雙11家清品類開售4小時成交榜單，由維達(dá)、全棉時代、立白、可心柔、得寶組成了TOP5陣營。

在生活用紙這個看似行業(yè)格局固化的現(xiàn)狀中，可心柔作為國內(nèi)保濕紙領(lǐng)導(dǎo)品牌異軍突起，躋身榜單前列，成為多數(shù)消費者囤紙選擇之一。保濕紙，在國內(nèi)也被稱為乳霜紙、柔紙巾，其差異化賣點是在于在紙漿中注入保濕因子（如甘油、木糖醇等）。相較于普通紙巾，保濕紙的觸感更為潤澤、柔滑，能極大減少與肌膚的摩擦力。

保濕紙從母嬰窄道駛?cè)?ldquo;悅己”藍(lán)海

過去，保濕紙主要消費者為母嬰人群，其增長與新生兒人口息息相關(guān)。然而，隨著社會結(jié)構(gòu)變化與生育率走低，母嬰市場面臨增長乏力的態(tài)勢。表面上看，這似乎擠壓了保濕紙的生存空間，但事實上，一場更為深刻的消費變革正在發(fā)生。當(dāng)年輕一代的生育觀念發(fā)生變化，在“悅己經(jīng)濟(jì)”和“自我關(guān)懷”思潮的推動下，保濕紙的核心消費群體發(fā)生了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。

（圖源千瓜數(shù)據(jù)和小紅書生活薯）

其用戶畫像從單一的母嬰人群，迅速拓展至注重生活品質(zhì)的精致女性、龐大的鼻炎患者群體以及日益增多的敏感肌人群等。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報告顯示，個人護(hù)理用品中“舒適感”與“情緒價值”已成為現(xiàn)代消費者決策的關(guān)鍵因素。這使得保濕紙從一個依附于母嬰產(chǎn)業(yè)的細(xì)分品類，躍升為面向全民品質(zhì)生活的獨立大品類。當(dāng)市場邊界被徹底打破，保濕紙賽道由此從一條狹窄的溪流，匯入了名為“品質(zhì)生活”的廣闊江河，逐步進(jìn)入了真正的黃金增長期。

做大市場蛋糕后，比的是誰更懂消費者

悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然催生保濕紙市場的繁榮。當(dāng)保濕紙市場教育初步完成，維達(dá)、心相印、潔柔、清風(fēng)等傳統(tǒng)紙業(yè)巨頭，以及植護(hù)、Babycare等新銳品牌紛紛攜各自的保濕紙（又稱為乳霜紙、柔紙巾等）產(chǎn)品入局，標(biāo)志著保濕紙已從藍(lán)海探索進(jìn)入激烈競合的時代。這一階段的行業(yè)競爭，呈現(xiàn)出鮮明的“升維”特征。

（圖片來源于小紅書用戶測評）

維達(dá)、潔柔等品牌，憑借其深厚的渠道網(wǎng)絡(luò)、廣泛的品牌認(rèn)知度和強(qiáng)大的資金實力，進(jìn)行廣譜市場的滲透與覆蓋，以規(guī)模效應(yīng)取勝。生態(tài)型品牌如Babycare，從其核心的母嬰用戶生態(tài)切入，憑借卓越的用戶洞察和設(shè)計能力，將保濕紙作為其整體解決方案的一部分，構(gòu)建生態(tài)化壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌如植護(hù)，則主打極致的性價比與供應(yīng)鏈效率，精準(zhǔn)服務(wù)于價格敏感型用戶，迅速搶占市場份額。

隨著更多實力玩家的加入，行業(yè)競爭焦點已從單一的技術(shù)突破，轉(zhuǎn)向?qū)?xì)分需求的深度挖掘與滿足，以及品牌的差異化塑造。這場競爭，本質(zhì)上是“誰更懂消費者”的較量。

何以為王？深化“保濕紙=可心柔”的品牌心智

在眾多品牌紛紛入局的保濕紙市場中，可心柔能夠持續(xù)占據(jù)龍頭地位，其核心競爭力首先體現(xiàn)在清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略上——可心柔V9寵潤保濕紙以其標(biāo)志性的柔潤觸感成為品類代名詞，保濕小絨巾創(chuàng)新的絨感技術(shù)賦予了一次性用品超越傳統(tǒng)的柔軟體驗，而專為鼻炎人群研發(fā)的護(hù)鼻紙則體現(xiàn)了品牌對細(xì)分消費訴求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

（圖源小紅書用戶）

這種對“柔軟”的極致追求，驅(qū)動著可心柔不斷拓寬其產(chǎn)品邊界，從核心的保濕紙延伸至濕巾、濕廁紙、棉柔巾等品類，形成了一個圍繞“因愛而柔，因柔而護(hù)”理念的完整產(chǎn)品生態(tài)，滿足消費者在全場景下對柔軟呵護(hù)的期待。

支撐這一產(chǎn)品矩陣的，是可心柔持續(xù)不斷的創(chuàng)新投入。在國內(nèi)市場對“保濕紙”尚且陌生的時代，其核心技術(shù)長期被國外品牌所壟斷。不甘受制于人，可心柔做出了一個極具魄力的決定：投入當(dāng)時近乎全部的資源，走上艱苦的自主研發(fā)之路。歷經(jīng)上百次反復(fù)實驗，可心柔最終成功突破了技術(shù)壁壘，掌握了全國獨一份的核心保濕因子技術(shù)，實現(xiàn)了國內(nèi)從0到1的顛覆性創(chuàng)新。

目前，可心柔的核心用戶畫像已從嬰幼兒拓展至敏感肌人群、鼻炎患者和追求生活品質(zhì)的精致女性，其產(chǎn)品深度融入嬰兒撫觸、鼻炎護(hù)理、妝后清潔等關(guān)鍵生活場景。這些細(xì)微而重要的時刻，可心柔提供的不僅是一張紙，更是一份安心與慰藉，使用戶為其卓越的安全功效買單的同時，更產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。用戶從社交平臺種草、電商平臺比價、到最終購買分享的全過程里，可心柔通過精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷與口碑傳播，在每一個觸點都強(qiáng)化了“保濕紙=可心柔”的品牌心智，完成了其品牌護(hù)城河的最終閉環(huán)。

在趨勢浪潮中延續(xù)“柔軟”的對話

保濕紙品類的崛起，正是消費者需求轉(zhuǎn)型的一個生動縮影。它以“一張紙”的演進(jìn)，清晰地勾勒出一條從技術(shù)創(chuàng)新挖掘潛在需求，到精準(zhǔn)洞察實現(xiàn)品類破圈，最終通過價值共鳴構(gòu)建品牌壁壘的行業(yè)發(fā)展路線?？尚娜嶙鳛殚_路者，有力地證明了在看似固化的市場格局中永遠(yuǎn)存在著通過挖掘和聚焦消費者需求而開創(chuàng)嶄新天地的可能。

未來的市場競爭，是品牌能否在技術(shù)硬實力、人文關(guān)懷與環(huán)境責(zé)任之間找到最佳平衡點的全面考驗。當(dāng)一張生活用紙被賦予理解與關(guān)懷，它便超越了物理形態(tài)，成為連接品牌與用戶的情感紐帶。從可心柔到整個行業(yè)，所有參與者正共同推動生活用紙向更智能、更人性、也更可持續(xù)的未來邁進(jìn)，在這場深刻的變革中，真正的贏家將是每一位被溫柔以待的消費者。

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